5400亿 硅谷争抢NBA
“有线电视将在5到10年内消亡”...作者 ：毕安娣 ，亿硅编辑 ：赵晋杰 ，谷争头图来自 ：视觉中国“有线电视将在5到10年内消亡” ，亿硅今年7月发布2022年第二季度财报之际 ，谷争流媒体巨头奈飞（Netflix）CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在投资者电话会上给出预测 。亿硅目前来看，谷争上述预言也许又向成真迈进了一步。亿硅近日 ，谷争美国体育商业媒体Front Office Sports报道，亿硅NBA正在寻找潜在的谷争流媒体版权商，谷歌 、亿硅苹果和亚马逊都在竞争之列 。谷争目前 ，亿硅NBA的谷争转播权在有线电视ESPN/ABC和TNT手中，前者背后是亿硅迪士尼，后者则属于特纳体育 。NBA当前合约总价值240亿美元 ，为期9年 ，将于2024年到期 。但这个价格已经不能让NBA满意 。根据CNBC在3月的报道 ，NBA的新转播权合同目标是750亿美元 。从过去NBA达成的转播权合同来看 ，750亿美元的价格显得极富野心 ，但当下的体育赛事转播权之争正在发生变化 。此前职业橄榄球大联盟NFL的新转播权合同高达1130亿美元 ，为期11年，拿到转播权的有亚马逊 、CBS 、ESPN/ABC以及FOX。其中亚马逊还以每年10亿美元的价格 ，独揽NFL周四夜晚的比赛转播权 ，这也是流媒体首次获得NFL的独家赛季直播版权 。今年6月 ，苹果Apple TV+以25亿美元的价格 ，拿下美国职业足球大联盟MLS独家流媒体版权 ，从2023年持续到2031年。这同样是一个具有里程碑式意义的事件：MLS卖给苹果的是一个打包方案 ，不再拆分场次 ，长达10年的所有比赛的转播 ，通通被苹果独占 ，为此MLS必须终止与其他电视巨头的合作 。而且苹果还强调“不锁区” ，全球任何地方 ，只要支持Apple TV+，买了就能看MLS所有比赛 。随着流媒体的用户渗透率不断提高 ，有线电视的收视率正在不断下滑 ，转播权协议一签好多年的体育赛事 ，成了有线电视的“最后一道防线” ，而如今一个又一个赛事的版权正在从有线电视手中“溜走” 。流媒体如同嗜血的鲨鱼般冲向体育赛事 ，有线电视的最后一道防线正面临失守的危险 。1NBA风头正盛 。7月 ，NBA总裁亚当·萧华（Adam Silver）宣布，2021~2022赛季 ，NBA收入首次突破100亿美元。电视转播权销售 、商业赞助 、门票 ，构成NBA收入的三驾马车 。线下门票和线上收视是体育赛事热门程度的直接体现。在2021~2022赛季 ，仅勇士队在总决赛之前的季后赛门票收入就达到了1.03亿美元 ，总决赛勇士主场和凯尔特人主场的平均票价更是连创新纪录 。根据全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森的数据，与2021年同期相比 ，在除总决赛外的74场NBA季后赛比赛中 ，其平均收视率上升了21% 。此外，今年勇士对阵凯尔特人的总决赛，收视份额达到20% ，刷新5年来最高纪录 。尼尔森指出 ，在所有电视体育转播节目当中 ，NBA吸引球迷观看广告的能力 ，仅次于北美第一的NFL 。随之而来的是喜人的广告收入，2021~2022赛季 ，联盟30支球队赞助总收入达到16.4亿美元 ，创下历史新高 。转播方是直接的获益方 。根据iSpot.TV公布的数据 ，在2021~2022赛季为期两个月的季后赛报道中 ，迪士尼和特纳体育总计广告收入达到8.4亿美元，较去年同期增长19% ，较2019年同期则涨幅高达54%。迪士尼与特纳体育签下NBA的电视转播权 ，是在2014年 ，为期9年 ，价格240亿美元。这在当时是一笔不错的买卖 ，那一年《纽约时报》的记者在推特上写道 ：“合同价值几乎是现行合同的3倍 。”但在当下 ，NBA已经不满足于此。最直接的参考就是NFL去年3月价值千亿的新转播合约 。获得转播权的除了有线电视CBS 、ESPN/ABC 、FOX和NBC之外 ，还有流媒体巨头亚马逊，转播周期11年 ，1130亿美元，平均每年超过100亿美元 。在此之前 ，FOX 、NBC、CBS三家电视台签下的NFL 9年转播合同 ，价格不过270亿美元 。后来ESPN和DirectTV两家电视台加入 ，分别以150亿美元和120亿美元签了8年转播协议 。即便全部加起来 ，上个周期NFL的转播权售价也只有540亿美元 。今年9月开始 ，就有媒体爆出NBA正在寻求签下一份转播合同 ，期望总价值超过750亿美元 ，每年超过80亿美元 。在这样的野心面前 ，有线电视台已经无法满足NBA的胃口 。2全球流媒体市场进入巨头争霸期 ，而体育正在成为流媒体竞争的主战场 。根据数据服务商JustWatch最新报告 ，今年8月的全球流媒体格局又发生了一些变化，奈飞和亚马逊Prime Video仍然是最受欢迎的两个流媒体平台，市场份额分别是27.3%和24.4% ，但是这一数字自今年2月以来有下滑趋势 。在其身后，迪士尼、HBO 、苹果的流媒体市场份额都在追赶 。迪士尼的流媒体平台Disney+推出三年 ，已经以18.2%的市场份额成为第三 。而同年苹果推出的流媒体服务Apple TV+也稳步增长中 ，如今市场份额6.2% ，已逼近HBO Max 。原创内容成为各家竞争的核心 ，吸睛又吸金的体育赛事自然成为“兵家必争之地” 。最近的一场激烈争夺当属印度板球超级联赛IPL ，这个比赛国内观众可能比较陌生，但根据管理方BICC的说法，每个赛季能吸引5亿人观看 ，此前版权归迪士尼从福克斯收购来的Star India所有（5年转播权 ，价格25亿美元） 。这次迪士尼 、亚马逊都参与了竞争 ，而后亚马逊退出，迪士尼则开出了5年62亿美元的价码 。但出乎意料的是 ，迪士尼最终只签下了电视转播权，流媒体转播权被印度首富安巴尼的媒体合资企业Viacon 18抢走 。迪士尼旗下的流媒体Hostar有5000万订阅用户 ，其中有超过三分之一都来自印度，而其中很大的推动力就是板球比赛。损失IPL ，有分析人士表示迪士尼可能难以达到2024年全球用户2.6亿的目标 。体育赛事对于流媒体来说 ，就是这么重要 。参考美国体育媒体CBS Sports全球体育联赛年收入榜单，以2021~2022赛季为单位 ，根据赛事热度和在世界范围内的影响力 ，NFL占据第一位 。9月16日 ，2022赛季NFL第一场“周四夜赛”在亚马逊Prime Video独家播出 ，其体育负责人在一份内部通信中透露，这场直播带来了“Prime会员在美国市场历史注册人数最多的3个小时” ，比赛时间里的增长，甚至超过了以往所有的会员日和“黑五”购物节 。除了用户增长之外 ，NFL还为亚马逊带来了直接的广告收益 。亚马逊为赛中的30秒广告标价60万美元 ，高于福克斯体育去年50万美元的刊例价 。据亚马逊2022年第二季度财报 ，体育赛事所在的亚马逊网络服务、广告 、第三方卖家服务和Prime订阅收入646亿美元 ，超过了产品销售等传统主营业务 。NBA转播权释放在即 ，对于谷歌、苹果、亚马逊等来说 ，是必须争取的一块金子 ，而对于有线电视来说 ，则是一件快要失守的宝藏 。3流媒体如今从有线电视手里抢NBA ，就像是二十年前的历史重演 ，只不过那时有线电视是那个来势汹汹的“新浪潮” ，与之相对的是无线电视 。2002年 ，NBA和美国全国广播公司NBC长达12年的转播合约到期 ，那12年是NBC迎来飞跃的黄金年代 。20世纪80年代，NBA每年的电视转播收入只有2800万美元 ，到了1990年 ，NBC从CBS手里抢走这项体育赛事转播权的时候 ，花费了4年6亿美元的价格 ，之后又以7.5亿美元和16亿美元续约两次 。但是到了2001年，NBC已经为了减少赤字相继丢掉了职棒MLB和橄榄球NFL转播权 ，它给NBA开出4年13亿美元的合同 ，但是这一次 ，迪士尼旗下的付费有线电视ESPN开价是6年46亿美元，远远高过NBC 。NBA选择和NBC分手 ，正式拥抱付费有线电视 ，新的转播合同周期从2002年开始 。彼时有线电视正值巅峰 ，NBA的入局不算早 ，将赛事转播放在有线电视上这样的大胆举动，也是NFL先于NBA做出的——早在1987年，ESPN就获得了NFL的转播合同 ，那也是ESPN的重要转折点。签下NBA之后，ESPN就成为了首家拥有美国国内四大职业联赛（NBA 、NFL、MLB 、NHL）电视转播权的体育电视网 ，此外还有欧洲顶级足球赛事 ，一时间在体育赛事直播上无出其右 。也正是在NBA选择ESPN的2001年 ，美国有线电视规模达到顶峰的6690万订户 ，但互联网的时代终究是来了 。世界上最早的网络电视雏形，已经在1996年的美国诞生，名叫Web TV ，11年后 ，DVD租赁公司奈飞正式上线了在线观看服务 ，开启了流媒体的时代。刚开始 ，奈飞处于弱势地位，四处高价买版权：电影 ，院线撤档一年后才能拿到 ，网络播放权一次也大概率不会超过两年；电视剧，付费有线电视台的热门剧集版权费不菲 ，奈飞曾为有线电视台AMC的剧集《广告狂人》网络播放权付出单集100万美元的成本 ，7季花费7500万美元到1亿美元之间 。有线电视台似乎也没有特别警惕 ，直到在AMC表现平平的《绝命毒师》在奈飞被捧红 ，电视台们才闻到了危险的气息 。2013年奈飞推出原创剧集《纸牌屋》 ，正式开启了流媒体转向内容原创的时代 ，有线电视台们也再难扮演坐享转播收入的角色 ，转而和流媒体同台竞争 ，直至自己也推出流媒体平台 ，企图瓜分市场 。如果说2013年之前是弱势的流媒体1.0时代 ，那2013年之后就是学会原创的奈飞一家独大的流媒体2.0时代，而随着近几年巨头纷纷入场，华纳的HBO Max 、迪士尼的Disney+和Hulu 、亚马逊的Prime Video等 ，流媒体进入了原创竞争白热化的3.0时代。流媒体平台要增量 ，就需要更多别人没有的东西 ，而发展了几十年 、培养了两代人甚至三代人收看习惯的顶级体育赛事 ，就成了最好不要落入竞对手中的存在——能买独家转播权是最好的；如果不能 ，起码要像亚马逊一样，和几个有线电视台一同享有转播权 。当然了，体育赛事也到了转变战场的时候 。研究公司尼尔森（Nielsen）的最新数据显示 ，今年7月 ，流媒体的收视率34.8% ，首次超过了有线电视 。根据消费者研究机构Ampere在美国市场的调查 ，近四成的美国互联网用户会定期付费收看体育赛事 ，其中约三分之一更希望通过在线流媒体服务观看直播。以目前手握NBA转播权的ESPN有线电视台为例 ，2011年——正好是ESPN拿下NBA转播权10年之际——其用户数达到顶峰 ，突破1亿 。但过去几年这个数字持续下滑。2021年，ESPN只剩下7600万用户 ，较上一年又流失了800万 。可以说，抱着750亿美元期待的NBA ，如果下一个转播权合同还全都签给有线电视台 ，才是令人惊讶的怪现象 。4晚于美国市场一年 ，中国NBA的网络转播权将于2025年到期 ，但相比美国流媒体对NBA转播权的竞相争抢 ，目前为止国内还没有新一轮竞标的消息。2019年夏天 ，腾讯以5年15亿美元的价格延续“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”的角色 ，从2020年到2025年 ，享有中国地区NBA赛事的独家转播权 。就NBA美国本土的转播权价格来看，这并不算高 ，前文提到过 ，二十年前 ，ESPN从无线电视台NBC手中抢夺NBA的价格 ，已经达到了6年46亿美元 。但在中国本土，这是一次大胆的续签 。要知道2013年新浪与NBA的合作 ，包含2个赛季的独家转播、点播 、原创视频节目 、NBA官方微博运营等九大方面，花费不过人民币2~3亿元 。2015年 ，腾讯抢过NBA转播权，价格陡增到5年5亿美元 ，到了2019年这次续签，价格又涨了3倍 。而这次的天价版权并没有买来一波利好 ，刚续约没多久 ，2019年10月，NBA就因为各种原因在中国遭到了全民抵制，央视选择暂停一切NBA转播，腾讯也紧随其后 。等到腾讯在停播几天后重新转播NBA赛事时 ，抵制情绪犹在，腾讯不得不以选择性转播代替此前的全部转播方案，最初复播时解说台上甚至没有出现任何赞助商的广告。对于这场风波造成了何种损失 ，腾讯方面未曾透露。事件发生4个月之后 ，NBA总裁萧华透露在中国停止转播后（NBA方）“损失数亿美元”。到了2020年，疫情之下NBA又一度停摆 ，无疑又给腾讯这笔交易的“投入产出比”再添一抹阴云 。大概是出于变现焦虑 、需要寻求更大的流量池考虑 ，腾讯体育在2020年7月将NBA版权移交给了腾讯视频 。2021年 ，咪咕视频也来搅局 ，大力发展体育的咪咕从NBA联盟通（League Pass）买下转播权，4年2亿美元 ，每年约5000万美元 。虽然咪咕的联盟通版权只能以付费形式转播赛事 ，不能像腾讯那样通过免费的比赛场次引流 ，但打破了腾讯在中国视频网站中独占NBA的局面，大大稀释了后者的转播竞争力 。NBA在北美寻求750亿美元的转播合约 ，若如其所愿 ，其转播权的上涨也有可能传导至其他地区 。但如今的情形已经较2019年腾讯豪掷15亿美元时发生了不小的变化 ，在“降本增效”的背景下 ，腾讯是否还愿意和NBA继续“走下去” ，怕是要打一个大大的问号 。本文来自微信公众号 ：盒饭财经（ID ：daxiongfan） ，作者 ：毕安娣 ，编辑 ：赵晋杰